品牌层次需要不断提升

      “我们离破产永远只有18个月”——比尔  盖茨
       正如同企业的成长一样，维系企业进退的品牌文化也是一个从无到有，从有到优，并不断升级的过程，也正是这种通过这种过程，形成了如今引导产品精益求精的品牌层次理念。在探讨中远集运的品牌之路该往何处去时，不妨回首来时路，理一下品牌发展的脉络，或许对未来方向的把握会有裨益。       第一层：从“时间上的第一”开始
       1977年中远上海分公司从国外购入的“平乡城”轮是中国第一艘半集装箱船，5年后上远公司的“汾河”轮是中国第一艘全集装箱船，这样的“第一”不胜枚举——中国第一条集装箱班轮航线、第一本集装箱运价表等等。在传统的中国航运界和货运市场中，客户非常看重公司的历史，老字号是一个不可估量的无形资产。时间上的领先一步，使得中远的集运品牌从诞生的那天起便占据了有利位置。
        第二层：向“规模上的第一”迈进
        作为国内开集运先河的企业，中远在随后的时期里开始了其航线扩张计划，以实现其“全球承运”的战略宏图，目前中远集运拥有各型集装箱船舶200多艘，运力超过23万箱，航线的铺设及内陆运输网络也基本覆盖了亚、非、欧、美、澳等绝大部分地区。在顺利抢占先机后，迅速增强其规模，也是国内不少企业的惯常做法，但这仅仅是一个品牌的形式而已，要想真正树立牢固的品牌形象，质量才是关键。
        第三层：对“质量上的第一”的追求
        准班率历来是各家集装箱班轮公司的生命线，也是其服务质量的基本决定因素，在当前国际上最具权威的劳式杂志的各项评比中，中远集运开始成为每年各类准班奖评比中的一大赢家，也反映了中远集运在航线扩张后对“质量第一”的主观诉求。实际上，这也是外资班轮公司登陆中国市场，国内航运企业纷纷崛起，激烈竞争环境日益形成的客观要求使然。
        品牌层次理念中尤为重要的一点是要维持并提高品牌的含金量，以夯实整个品牌战略的基石。2002年，麦当劳为了拓展市场，在一些地区率先推出了根据个人不同口味来定料配餐的个性化服务，用意不错，却因为配餐工序时间的延长使其最令人称道的“立等可取”特色荡然无存，品牌优势不升反降。对于服务逐渐向多元化发展的中远集运来说，品牌的基础不得动摇，否则任何再先进的服务都是空中楼阁。最近，中远集运中澳线连续第七年荣获《劳氏日报》“船舶准班奖”，也从一个侧面反映了中远集运在夯实品牌基础方面作出的努力。以上三层，权且称为“品牌奠基层”航运市场竞争中有如逆水行舟，不进则退，品牌若要长盛不衰，就要寻求质的飞跃。中远集运在最近几年的奋斗中，强调了精品意识和个性化服务，为品牌层次的提升提供了前进的方向。
       第四层：航线精品化
       中远集运这些年推出的精品航线较多，有不少原来的传统航线经过精心改造后，面貌焕然一新。其中，除了在SEA西北欧线等主干航线通过新船的投入，使得航线上的运力和技术水平今非昔比，还有像“绿色快航”“霓裳快航”等一系列极具客户群体和货源结构指向性的特色航线。这也标志着中远集运品牌真正进入升级状态。
        第五层：服务个性化
        海上段运输的品牌升级到一定的阶段，会处于一个相对饱和期，这时其竞争的焦点将会集中在两端的延伸服务上，这将面临许多挑战传统的全新课题，比如说，山西中货要提高箱量就要解决如何将散货运输转变成集装箱运输的问题，另外，现代化综合物流理念的兴起也使传统的货运服务发生了一次革命，增值能力是这种个性化服务的核心作用，而同时这也促使中远集运品牌进行一次较大幅度的跃升。
       第六层：销售网络化
       中远集运在全国各地的销售网络众多，但若仅限于此，最多只能产生“1+1=2”的加法效应，品牌要产生辐射效应离不开网点间的有效联动，也只有这样，众多的网点方能成为网络。目前，一些分公司已开始尝试通过跨域合作来实施异地货源组织，效果还不错。这不仅缩小了中远集运的服务水准在各地区间的差异，还使整体效应日益增强，精品航线和个性化服务的品牌效应进一步向内地辐射。不过，海内外的互动式销售则面临着比国内南北间大得多的文化差异和技术要求更高的信息沟通瓶颈。这一层是否能跃然而上，将决定着中远集运品牌能否再有一个质的突破。
       品牌层次的提升是永无止境的，有些看来已经到了极点，但换个角度思考，换条思路引导，就会发现新的上升空间。中远集运走过了从“大而全”到“强而精”的品牌发展之路后，亟须拓展新的视野，引入新的理念，以期保持品牌的生生不息和可持续发展。